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旅游品牌傳播不能太含蓄
作者：譚小芳 時(shí)間：2009-3-9 字體：[大] [中] [小]
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前段時(shí)間，周杰倫乘坐“聚寶號(hào)”畫(huà)舫游秦淮河時(shí)，對(duì)秦淮河景色大為稱贊，對(duì)狀元豆也是贊不絕口。自那之后，不少粉絲都在詢問(wèn)杰倫坐的畫(huà)舫可否開(kāi)放，親身體會(huì)一下偶像游船的感受。所以他們此次五一小長(zhǎng)假三天，特意把“聚寶號(hào)”打造成了“杰倫號(hào)”，首次對(duì)游人開(kāi)放。同時(shí)沿河還增加了“朱元璋賞河燈”等六組新燈。
這條船比普通游船寬出半米，兩側(cè)有彩繪的木龍，船身由木頭制造，飛檐朱欄，古樸典雅。船內(nèi)的設(shè)施十分考究，紅木椅子、茶幾。船頭有能點(diǎn)歌的卡拉OK，船尾還有衛(wèi)生間。屬于貴賓船，一般輕易不開(kāi)出來(lái)，只供給重要領(lǐng)導(dǎo)使用，而上次周杰倫游秦淮河，正是乘的這艘畫(huà)舫。
“杰倫號(hào)”上最特別的就是一幅與杰倫同比例的大幅紙質(zhì)模特，笑容滿面地坐在原來(lái)杰倫坐的位置上，前面的茶幾上還放著杰倫品嘗過(guò)的狀元豆、雨花茶。據(jù)稱，這個(gè)“模特”可以供游人照相。
從上面的案例可以看出，國(guó)內(nèi)的部分旅游企業(yè)已經(jīng)初步具備積極主動(dòng)的品牌傳播意識(shí)了，我們經(jīng)常講雷鋒事跡，有一句流傳的話是“雷鋒出差一千里，好事做了一火車”。但雷鋒同志是做了好事不留名的。當(dāng)然這種精神非�？杉�，但如果放在企業(yè)身上就不能這樣含蓄了。旅游企業(yè)進(jìn)行品牌傳播的最終目的是要提升品牌的影響力并創(chuàng)造良好的價(jià)值，因此品牌傳播的意識(shí)要強(qiáng)，通過(guò)傳播手段到達(dá)旅游消費(fèi)者。
諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫特說(shuō)過(guò)：“隨著信息時(shí)代的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息而是你的注意力。”
故此“受眾的注意力”，已成為眼下旅游市場(chǎng)中品牌間競(jìng)爭(zhēng)加劇的動(dòng)力。在某種程度上旅游品牌的競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)到底是對(duì)注意力的競(jìng)爭(zhēng)。而注意力能否成為恒久的資源，取決于信息源的影響力，也就是品牌競(jìng)爭(zhēng)力。所以說(shuō)，品牌傳播對(duì)于塑造品牌競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：旅游品牌傳播，講求傳播勢(shì)能的運(yùn)用，即要如水銀泄地般從高向低迅速傳播。就像阿基米德所說(shuō)：“給我一個(gè)支點(diǎn)，我將撬動(dòng)整個(gè)地球�！本痈呗曌赃h(yuǎn)，形成居高臨下的勢(shì)能，可以為旅游品牌的傳播形成更大的動(dòng)能推動(dòng)力。
首先，旅游品牌的傳播意識(shí)要強(qiáng)，“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。強(qiáng)勢(shì)旅游品牌不是從天上掉下來(lái)的。在今天的注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“酒香不怕巷子深”的品牌理論已經(jīng)過(guò)時(shí)，有通過(guò)品牌建設(shè)與傳播建立的品牌形象，才能深入人心，持久恒效。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，“功夫在詩(shī)外”，2007年杭州的這一系列旅游營(yíng)銷事件，并非天上掉下來(lái)。
比如：“81歲”的賓利·旅行者、“58歲”的美洲豹、“46歲”的勞斯萊斯·百萬(wàn)銀云（又名銀色水滴）……在一輛“賓利·大陸人R型”的率領(lǐng)下，21輛難得一見(jiàn)的古董名車被特許開(kāi)上西湖白堤。
這批參加“《輝煌中國(guó)》——2007古典汽車中國(guó)之旅杭州行”的老爺車， 都是在汽車發(fā)展史上具有里程碑意義的頂級(jí)名車，總市值超過(guò)1000萬(wàn)英鎊，都是首次來(lái)到亞洲。在這支堪稱豪華的車隊(duì)中，不僅有歐洲皇室成員、英國(guó)貴族和各界商業(yè)名流，還有《紐約時(shí)報(bào)》等世界級(jí)媒體，“古典汽車中國(guó)之旅”吸引了世界的目光，而他們也通過(guò)對(duì)車隊(duì)歷程的詳細(xì)報(bào)道，真實(shí)地將杭州的美麗風(fēng)情傳播到世界各地。
然而，這一世界古典汽車杭州之行，同樣是一個(gè)“抓”來(lái)的事件。據(jù)帶隊(duì)的世界珠寶汽車協(xié)會(huì)主席愛(ài)德華·將納森先生介紹，其實(shí)他們?cè)镜男谐滩⒉唤?jīng)過(guò)杭州，是得知消息后的杭州市旅委員主動(dòng)與車隊(duì)取得了聯(lián)系，并力邀車隊(duì)來(lái)杭，最終杭州成為了車隊(duì)繼上海、烏鎮(zhèn)之后，在中國(guó)的第三站。
事實(shí)上，現(xiàn)在我們回過(guò)頭來(lái)看雷鋒，在他犧牲后，出版的《雷鋒日記》發(fā)行超過(guò)了160萬(wàn)冊(cè)，也正是通過(guò)這樣強(qiáng)大的主動(dòng)傳播，才使得我們認(rèn)識(shí)了雷鋒，學(xué)習(xí)到了雷鋒精神。品牌傳播的道理是一樣的。
同樣，因?yàn)榫皡^(qū)品牌的成長(zhǎng)不僅僅是來(lái)自于市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)，好的企業(yè)社會(huì)形象同樣有助于景區(qū)獲得來(lái)自政府等環(huán)境各方面的支持。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：景區(qū)在安全、服務(wù)、人力資源、文化發(fā)掘等各個(gè)環(huán)節(jié)方面都需要傳播，都是景區(qū)品牌的一部分。比如河南云臺(tái)山在中國(guó)旅游報(bào)上的黨員事跡、好人好事的宣傳計(jì)劃就屬于社會(huì)形象宣傳的范圍。
筆者了解到，有一則腦白金的電視廣告，其廣告語(yǔ)是“如果腦白金有效，請(qǐng)告訴5個(gè)親友；如果腦白金無(wú)效，請(qǐng)告訴所有的人”。其實(shí)，該廣告并沒(méi)有取得預(yù)期的宣傳效果，花了很多錢，但是還是被停掉了。因?yàn)樗`背了人的心理學(xué)原理。
在旅游行業(yè)來(lái)看，從游客的心理來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)人得到友善的服務(wù)和待遇，他一般不大和別人講，因?yàn)橛斜粍e人收買之嫌。反之受到不友善的對(duì)待和不良好的服務(wù)，他一定會(huì)告訴身邊的朋友，甚至嚴(yán)重的——還會(huì)告訴比如正在決定前往旅游的陌生人——因?yàn)檫@是由人的本性所決定的，人有一種自我防范的意識(shí)，一旦你侵犯了他的利益，他就會(huì)有應(yīng)急機(jī)制的反應(yīng)。
另外，容易遺忘是人類的天性，媒體與消費(fèi)者概莫能外。張瑞敏只砸了一次海爾冰箱，那還是在十多年前，但海爾天天講、月月講、年年講，潛移默化中，使得即使新生代的年輕人都知道這件事，都信服海爾質(zhì)量第一的品質(zhì)。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理譚小芳的建議是：旅游品牌傳播不能太含蓄！旅游營(yíng)銷人要發(fā)掘你們景區(qū)有潛在傳播價(jià)值的故事，并重復(fù)它！
譚小芳——交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，中國(guó)旅游策劃咨詢第一品牌！旅游行業(yè)食、住、行、游、購(gòu)、娛全策劃！中國(guó)第一美女策劃人！全亞洲最好的旅游實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)專家！QQ：342333014、291351102郵箱/MSN：jiaoguang@msn.cn不同見(jiàn)解，來(lái)電商討13733187876旅游品牌、旅游策劃、旅游營(yíng)銷、服務(wù)禮儀等課程，預(yù)約電話13938256450原創(chuàng)文章版權(quán)所有！“策動(dòng)旅游”公開(kāi)課09年3月16日鄭州訓(xùn)練營(yíng)，歡迎咨詢報(bào)名！每月16日準(zhǔn)時(shí)開(kāi)課，歡迎咨詢！交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)官方網(wǎng)站：http://www.lvyoucehua.com